Indicadores demais confundem; de menos, cegam. A indústria que vende no varejo precisa de um conjunto pequeno e bem definido de KPIs de trade marketing, que a equipe entenda, que possam ser coletados em campo com prova e que levem a decisões concretas.
Este artigo apresenta 12 indicadores, com fórmula, forma de coleta e como interpretar cada um. Não existe meta universal: valores de referência dependem da categoria, da rede e da maturidade da operação. Por isso, o foco aqui é no cálculo e no uso, e não em números mágicos.
Como escolher seus KPIs
Antes da lista, três critérios simples evitam o excesso:
- Ligado a uma decisão. Se ninguém muda nada quando o número muda, não é um KPI, é um dado curioso.
- Coletável com consistência. Um indicador que depende de interpretação do promotor produzirá números incomparáveis. Prefira regras objetivas.
- Comprovável. Foto, horário e localização precisam acompanhar a coleta. Para uma visão do app de campo ideal, veja o que avaliar em um app para promotores.
Grupo 1: disponibilidade
1. Presença (distribuição numérica)
Fórmula: lojas visitadas com o produto presente ÷ total de lojas visitadas × 100.
Mostra se o produto está nas lojas onde deveria. É o indicador mais básico e, ao mesmo tempo, o que mais revela falhas de cobertura. Meça por SKU e por rede.
2. Ruptura
Fórmula: itens ausentes ÷ itens esperados na gôndola × 100.
Mede a falta do produto na prateleira. Diferencie a ruptura na gôndola (o produto existe na loja, mas não foi reposto) da ruptura na loja (não há estoque nenhum). A ação corretiva é diferente em cada caso. Aprofunde em ruptura de gôndola: causas, custo e como reduzir.
3. Cobertura de visitas
Fórmula: lojas efetivamente visitadas ÷ lojas planejadas × 100.
Se a cobertura é baixa, qualquer outro indicador representa apenas parte da realidade. É o termômetro da execução do roteiro, tema de roteiro de visitas de promotores.
Grupo 2: exposição
4. Share de gôndola
Fórmula: frentes da marca ÷ frentes totais da categoria × 100.
A participação no espaço de prateleira costuma estar correlacionada com a participação nas vendas. Pode ser medido em frentes ou em centímetros lineares. Veja detalhes e exemplos em como calcular o share de gôndola.
5. Conformidade de planograma
Fórmula: posições corretas ÷ total de posições do planograma × 100.
Compara o que foi planejado com o que existe na loja: posição, quantidade de frentes e nível de prateleira. Veja planograma e compliance.
6. Execução de pontos extras
Fórmula: pontos extras executados conforme o combinado ÷ pontos extras contratados × 100.
Pontas de gôndola, ilhas e displays têm custo. Medir se foram montados, mantidos e abastecidos é essencial para avaliar o retorno. O tema é aprofundado em pontos extras e ilhas: como medir o retorno da exposição.
Grupo 3: preço e promoção
7. Preço praticado versus sugerido
Fórmula: preço encontrado ÷ preço sugerido × 100 (ou diferença em reais).
Indica se o varejo segue a política de preço e como a marca está posicionada em relação à concorrência. A coleta manual é trabalhosa; veja formas de automatizá-la em pesquisa de preço no varejo.
8. Execução de promoção
Fórmula: lojas com material e preço promocional corretos ÷ lojas com promoção ativa × 100.
Verifica se a mecânica prometida chegou à loja: cartaz, preço na etiqueta, estoque e posição.
Grupo 4: equipe e ativação
9. Produtividade por visita
Fórmula: tempo médio em loja, visitas por dia e itens verificados por visita.
Não serve para pressionar a equipe, e sim para encontrar gargalos: rotas mal desenhadas, deslocamento excessivo, formulários longos.
10. Visitas comprovadas
Fórmula: visitas com check-in/check-out válidos e foto ÷ visitas registradas × 100.
Mede a confiabilidade do próprio dado. Se muitas visitas não têm prova, os demais indicadores perdem valor. Veja check-in por GPS e foto.
11. Conversão de ativação (degustação e demonstração)
Fórmula: compras ÷ abordagens, ou compras ÷ provas, conforme a campanha.
Mostra se a demonstradora transforma interesse em venda. Para detalhamento, leia gestão de demonstradoras: KPIs de degustação.
Grupo 5: resultado
12. Sell-out por loja ou rede
Fórmula: unidades (ou valor) vendidas ao consumidor final por loja no período.
É o resultado final que os demais indicadores tentam explicar. Quando disponível, cruzar sell-out com presença, ruptura e share revela quais falhas de execução realmente custam vendas.
Tabela resumo
| KPI | O que mostra | Frequência sugerida |
|---|---|---|
| Presença | Cobertura do produto nas lojas | Semanal |
| Ruptura | Falta na prateleira | Semanal ou por visita |
| Cobertura de visitas | Cumprimento do roteiro | Diária |
| Share de gôndola | Participação no espaço | Mensal ou por campanha |
| Conformidade de planograma | Aderência ao plano | Mensal |
| Pontos extras | Execução de exposições pagas | Por campanha |
| Preço praticado | Alinhamento com política de preço | Quinzenal |
| Execução de promoção | Qualidade da ativação promocional | Por campanha |
| Produtividade | Eficiência da equipe | Semanal |
| Visitas comprovadas | Confiabilidade do dado | Diária |
| Conversão de ativação | Eficiência da demonstração | Por ação |
| Sell-out | Resultado de venda | Semanal |
Como transformar KPIs em rotina
Definir indicadores é a parte fácil. O desafio está em manter o ciclo.
- Padronize a coleta. Defina, por escrito, o que conta como "presente", "ruptura" e "frente". Sem isso, dois promotores medirão coisas diferentes.
- Exija evidência. Toda coleta de KPI relevante deve vir com foto e localização.
- Escolha poucos números por reunião. Reuniões de resultado com 30 gráficos viram apresentação, não decisão.
- Relacione número a ação. Para cada KPI, defina quem age quando ele cai e em quanto tempo.
- Automatize o que for possível. Painéis em tempo real, leitura de gôndola por IA e alertas reduzem o atraso entre o problema e a resposta. Veja dashboards de trade marketing: o que um bom painel precisa mostrar.
Erros comuns ao trabalhar com KPIs
- Comparar redes diferentes sem ajustar. Uma loja de atacado e uma de vizinhança têm padrões distintos de exposição e giro.
- Usar média simples para tudo. A média esconde lojas com problema grave. Olhe distribuições e as piores lojas.
- Premiar o número, e não o resultado. Se a remuneração depende do indicador, ele será "otimizado", às vezes de forma artificial. Combine indicadores e auditorias.
- Mudar a definição no meio do caminho. Alterar a fórmula quebra a comparação histórica. Se for necessário, registre a data e recalcule o histórico.
A Koomp desenvolve painéis de trade marketing com KPIs personalizados por campanha e cliente, alimentados por dados e fotos coletados em campo.
Metas por maturidade da operação
Definir metas de KPI sem considerar o estágio da operação é receita para frustração. Uma forma prática de pensar é em três níveis de maturidade:
| Nível | Característica | Foco dos KPIs | Meta típica |
|---|---|---|---|
| Inicial | Coleta pouco padronizada, dados em planilhas | Cobertura de visitas, visitas comprovadas, presença | Garantir que o dado exista e seja confiável |
| Intermediário | Coleta padronizada com app, painéis básicos | Ruptura, preço, execução de ativações, share por amostragem | Reduzir desvios e ganhar previsibilidade |
| Avançado | Dados em tempo real, análise de imagens, modelos preditivos | Share e planograma automáticos, previsão de ruptura, ROI por ação | Antecipar problemas e otimizar investimento |
Em vez de saltar para os indicadores mais sofisticados, avance por degraus. Uma empresa que ainda não sabe se as visitas acontecem não precisa, primeiro, de um modelo de previsão: precisa de prova de visita e de coleta consistente.
Governança: quem é dono de cada KPI
Indicadores sem dono viram números que ninguém defende. Para cada KPI, registre em uma planilha simples ou em um documento compartilhado:
- Nome e definição: o que exatamente mede, com um exemplo.
- Fórmula: numerador, denominador e filtros (por exemplo, apenas lojas ativas).
- Fonte e frequência da coleta: formulário de campo, foto analisada por IA, dado de vendas.
- Dono: quem responde pelo resultado e quem pode propor mudanças.
- Meta e faixas de alerta: quando o número é bom, atenção ou crítico.
- Ação associada: o que acontece quando o KPI sai da meta.
Essa documentação evita discussões sobre quem tem o número "certo" e dá estabilidade ao histórico. Revise o conjunto a cada trimestre: remova o que ninguém usa, ajuste o que mudou e registre a data de qualquer alteração de fórmula.
Ritmo de acompanhamento
Combine as frequências de cada indicador com um ritmo de reuniões. Um modelo simples: uma revisão curta diária de execução (visitas e ocorrências) pela supervisão, uma reunião semanal de presença, ruptura e preço com o comercial e uma reunião mensal de resultado, share, planograma e ROI com a diretoria. Usar o mesmo painel em todas as reuniões, filtrado para cada público, evita números divergentes. Veja como organizar a visualização em dashboards de trade marketing.
Perguntas frequentes
Quais são os KPIs mais importantes de trade marketing?
Presença, ruptura, share de gôndola, conformidade de planograma, preço praticado e execução de ativações formam a base. A prioridade entre eles depende da categoria e do estágio da operação.
Com que frequência devo medir os KPIs?
Indicadores de execução, como ruptura e presença, são medidos a cada visita e consolidados semanalmente. Share e planograma podem ser mensais ou por campanha. Indicadores de resultado, como sell-out, seguem a periodicidade do dado de vendas.
É possível automatizar a coleta de KPIs?
Sim. Apps de campo padronizam a coleta, e a visão computacional calcula share, ruptura e planograma a partir de fotos, reduzindo a contagem manual e aumentando a consistência.
